Эффективные стратегии запуска маркетплейса и привлечения первых пользователей

Благодаря этой статье вы узнаете самые эффективные стратегии запуска платформ и привлечения первых пользователей. Также мы разберем, как успешные маркетплейсы в свое время решали проблему курицы и яйца.

В качестве примера возьмем одну из первых рекламных кампаний OLX. Если помните, их главным лозунгом была фраза «продастся всё». Таким образом команда маркетинга привлекала на площадку как можно больше продавцов товара, так как товар — это контент для OLX, а люди, которые пытаются продать б/у вещи часто могут и купить б/у вещи. Так часть первых продавцов становится первыми покупателями площадки и обеспечивает начальную ликвидность. А дальше контент, сгенерированный пользователями (UGC), начинает приносить трафик и новых пользователей.

UGC — различный медиаконтент, который создается конечными пользователями.

То есть главной задачей команды маркетплейса становится не добыча контента, а управление им. А это требует уже намного меньше усилий и ресурсов.

Контентное плечо, то есть исполнители на Кабанчике, интернет-магазины на Prom, водители на Uber, менее чувствительно ко времени ожидания заказов или продаж. Можно посмотреть, как запускался Uber в Киеве. Сначала была масштабная рекламная компания по привлечению водителей, которые регистрировались, проходили проверку и обучение и потом просто покорно ждали официальной даты запуска сервиса.

Точно так же поступили и при запуске Crafta. Они заранее начали приглашать мастеров товаров ручной работы на пустую платформу. В первую очередь перенесли всех мастеров с Prom.ua, далее точечно приглашали известных мастеров с Facebook, Instagram, оффлайн-ярмарок и даже с Андреевского спуска. Даже прямыми продажами переманивали мастеров у конкурентов.

Официальный запуск проекта планировался спустя месяц после начала всех этих активностей, но это не сильно смущало присоединившихся мастеров. Потребители же, наоборот, часто не готовы ждать вообще. Если у вас дома течет труба, сколько вы готовы ждать сантехника? Поэтому в большинстве случаев на этапе запуска, а лучше даже до него, нужно фокусироваться на привлечении поставщиков, исполнителей и мастеров.

В большинстве случаев на этапе запуска, а лучше даже до него, нужно фокусироваться на привлечении поставщиков, исполнителей и мастеров.

Как привлечь контент на маркетплейс

Каким же образом заполучить свой первый контент? У вас для этого есть несколько стратегий.

Первая — фокус на уникальном контенте

Например, маркетплейс товаров ручной работы Etsy затягивал к себе мастеров с выставок, рынков и ярмарок — платформа переводила оффлайн-игроков в онлайн.

Плюс в том, что затащить оффлайн-игрока в онлайн не так и сложно, достаточно описать преимущества, которые он получает от работы через онлайн. В свою очередь, каждый оффлайн-игрок может привести с собой часть своих покупателей.

То же самое делали при запуске Crafta в Украине. Посещали ярмарки и фестивали, посвященные товарам ручной работы, и пригласили всех присутствующих там мастеров на площадку. Так на старте маркетплейс получил уникальный контент, которого нет у конкурентов.

Вторая стратегия — парсинг чужого контента

Такую стратегию использовал Airbnb против Craiglist. Основатели Airbnb с помощью специализированных программ скопировали все объявления об аренде недвижимости с доски объявлений Craiglist. Таким образом они могли предоставить первым арендаторам полноценный выбор недвижимости.

Стартапы по доставке еды из ресторанов сначала парсят меню, дожидаются заказа и потом только приходят в ресторан с предложением о сотрудничестве.

Есть примеры украинских проектов, которые стартовали с парсинга чужого контента. Например, Jooble собирал вакансии с популярных сайтов работы Work.ua, Rabota.ua, Headhanter. Далее, с помощью этого контента и качественной сео-оптимизации, он выходил в топ поисковых систем, собирал трафик, который потом продавал обратно тем же сайтам работы. При этом последние так же были довольны, так как Jooble по факту помогал им закрывать вакансии их работодателей. Похожую стратегию выбрал для себя и агрегатор объявлений о недвижимости Lun.ua.

В целом, парсинг чужого контента может хорошо помочь вам на старте и сэкономит до одного года времени. Но в самом скопированном контенте мало ценности. Нужно работать над улучшением пользовательского опыта, лояльностью, развитием комьюнити и т. д.

Третья стратегия – покупка первого контента

Это одна из самых простых и эффективных стратегий. Один маркетплейс покупал книги и размещал их у себя на сайте, Uber нанимал первых водителей, пока не раскачали первый город — Сиэтл, а потом переключили этих водителей на комиссию.

Читайте также: Как настроить маркетинг маркетплейса

Оцениваем метрики

На стадии стартапа команда должна сосредоточиться на показателях, которые описывают характеристики, облегчающие ключевое взаимодействие на платформе. Вы должны следить за метриками вокруг сделок на маркетплейсе.

Ликвидность на платформенном рынке — это состояние, при котором минимальное число производителей и потребителей дает высокий процент успешных взаимодействий. Например, доля закрытых сделок на Кабанчике — это та самая ценность, которую платформа предоставляет своим пользователям и за что получает свое вознаграждение. Вы можете следить за средней ликвидностью всей платформы, но более важно наблюдать за ней в разрезе конкретных категорий.

Качество подбора. Поиск и подбор нужного поставщика. Тут речь про выбор товара на сайте. Фильтры, поиск, алгоритмы совпадений и прочее.

Например, в Кабанчике измеряют показатель откликов на задание, так как очень важно, чтобы каждое задание получило хотя бы один отклик от исполнителя. На Кабанчике сейчас более тысячи категорий услуг, и он работает в 70 городах Украины.

То есть, получается 70 000 комбинаций «категория + город», в которых мы отслеживаем качество подбора. Для этих целей были разработаны специальные таблицы и даже борды, которые сигнализируют команде, когда в каком-то городе по какому-то направлению ухудшается отклик исполнителей на задание. Это сигнал, что нужно активизировать усилия отделом маркетинга на реактивацию и привлечение исполнителей по этому направлению в этом городе.

Доверие показывает, насколько комфортно ощущают себя пользователи сталкивались с риском, связанным с участием во взаимодействиях на платформе. Это могут быть не обязательно деньги, это может быть потраченное время, потеря личных данных и прочее. Например, заказчик разместил задание на Кабанчике, но в течение дня ему так никто и не ответил. В результате, он потерял много времени, а его кран и дальше течет.

Доверие чаще всего измеряется показателем конверсии и измерять конверсию необходимо на каждом этапе пути пользователя. Первое, посетитель зашел на вашу страницу, но даже не перешел на страницу онлайн-формы — значит, он не поверил, что на вашем сайте он решит свою проблему. Нужно работать над оптимизацией этой посадочной страницы. Посетитель зашел на страницу онлайн-формы, но не заполнил ее — значит, он не рискнул своим временем на заполнение заявки, то есть ему не хватило доверия, что он сейчас инвестирует в вас свои 10 минут времени, а вы решите его проблему. Нужно работать над уменьшением формы, чтобы пользователь рисковал не 10 минутами, а всего 5.

Пользователь разместил заявку, но так и не выбрал никого из предложенных исполнителей — значит, он не согласен с предложенными исполнителями или их анкеты не внушают ему доверия. В этом случае нужно стимулировать исполнителей загружать качественные фото, детально описывать свой опыт, просить заказчиков оставлять отзывы после выполнения работы и т. д.

Платформа должна способствовать созданию доверия. Например, Airbnb использует фотографов, чтобы подтвердить точность информации в объявлениях хозяев квартир.

В Кабанчике предоставляют кэшбэк заказчикам после оставления отзыва об исполнителях. Больше знаний об исполнителях равно лучше качество подбора, равно выше ликвидность.

Надеемся, эта статья была полезна для вас и рекомендуем изучить пошаговое руководство «Как запустить свой маркетплейс и не облажаться».

Сашко Бублиенко

UX/UI Designer & Marketing

23