Как настроить маркетинг маркетплейса

Разработка стратегии продвижения

Согласно воронке AARRR, стратегию развития бизнеса можно разбить на несколько шагов.

1. Acquisition — это все активности, нацеленные на привлечение клиентов.
2. Activation — конвертация входящего трафика в реальных клиентов.
3. Retention — возвращение клиентов для повторных «продаж».
4. Referral — действия, нацеленные на то, чтобы пользователи рекомендовали вас своим друзьям.
5. Revenue — конвертация всех активностей в деньги.

Мы сейчас сконцентрируемся именно на этапе привлечения трафика и затронем вопросы удержания пользователей.

Эту стратегию можно использовать для разделения ролей в команде. Кто-то отвечает за привлечение и активацию клиентов, кто-то за их удержание и т.д.

Какие каналы нужно использовать?

Для начала давайте разберемся, какие каналы продвижения нужно использовать. Ведь их достаточно много, но не все будут достаточно эффективны в контексте маркетплейсов.

Ваша целевая аудитория и модель работы — главное, на что нужно ориентироваться. Если говорить о C2C или B2C маркетплейсах, т.е. тех, в которых присутствует конечный потребитель, то «Consumer» сегмент привлекается зачастую массовыми каналами, в первую очередь — это работа над SEO-оптимизацией, чтобы обеспечить стабильный поисковый трафик.

По нашему опыту видим, что у всех крупных C2C/B2C маркетплейсов доля органического трафика составляет 50-60%, а в некоторых случаях до 80% от всех посещений.

Критично важно быть в ТОП-е выдачи, т.к. только первые места получают достаточно внимания пользователей. На примере видно, что разница в кликах между первым и вторым местом в выдаче почти в два раза.

Платные каналы тоже неплохо работают, например, контекстная реклама, но тут всё очень зависит от ваших бюджетов и того, как вы умеете следить за метриками (о чем ниже).

Для «Business» же аудитории, без отдела продаж не обойтись.

Советы по SEO продвижению маркетплейса

Соберите семантическое ядро

Это все возможные слова и фразы, по которым пользователи будут находить услуги или товары на вашем сайте.

Сервисы, которые можно использовать для этого: Serpstat, Search Console.

Кластеризируйте запросы по группам

Например, всё, что касается сантехников — это один кластер, а уборки в доме — другой. Это нужно для того, чтобы грамотно распределить ключевики по сайту.

Что использовать: Serpstat, Seolib.

Создайте отдельные страницы под каждую группу (кластер) и ПОБОЛЬШЕ

Чтобы получать много органического трафика, нужно иметь в поисковом индексе много страниц в соотношении 10:1. Т.е. для получения 100 000 визитов, нужно иметь проиндексированными 1 млн страниц.

Придумайте, как используя один контент в разных комбинациях, генерировать автоматически разные странички. Например, имея локацию и категорию товара, можно сгенерировать множество страниц типа: Категория + Город (Установка кондиционера в Киеве).

Ну и не забывайте мотивировать пользователей создавать контент (объявления, статьи и т.п.).

Оптимизируйте для людей: title, description, H1, H2, контент страниц

Тексты на страницах должны быть понятны в первую очередь людям, а не только Google и Яндексу. Это также позитивно влияет на поведенческие факторы, что сильно учитывают поисковики.

Договаривайтесь о тематических ссылках

Пишите гостевые статьи сами или заказывайте у копирайтеров и размещайте на тематических сайтах с обратной ссылкой на ваш сайт. Кроме того, что это любят поисковики, так еще и переходы потенциальных клиентов можно получить.

Отслеживайте позиции

Регулярно проверяйте свои позиции по семантическому ядру, чтобы понимать прогресс и оперативно реагировать на проседания.

Экспериментируйте с поведенческими факторами

Можно менять заголовки и описания страниц таким образом, чтобы вызывать больший интерес у пользователя, когда он что-то ищет. Например, добавляя цифру в заголовок (10 лучших сантехников Киева) можно увеличить CTR поискового сниппета.

Пробуйте создавать видео

YouTube — вторая по популярности поисковая система в мире. Кроме того, Google активно подмешивает в свои результаты поиска видео с YouTube. Особенно заманчивым этот канал привлечения является для маркетплейсов услуг, где можно генерировать много видео в стиле «Как что-то сделать».

А что же социальные сети?

Они хорошо работают на:

1. Укрепление узнаваемости бренда;
2. Расширение сети для привлечения новых клиентов;
3. Взаимодействие с постоянными клиентами (обратная связь);
4. Изучение клиента (опросы, проверка гипотез);
5. Рекламу на похожие аудитории, конкурсы, розыгрыши.

Обратите внимание на распространенные ошибки социального маркетинга:

1. Отсутствие стратегии социального маркетинга;
2. Слишком много «продаж»;
3. Говорить о людях, а не с ними;
4. Говорить не стеми людьми;
5. Транслировать одно и то же сообщение по всем каналам;
6. Нерегулярный или редкий постинг;
7. Отсутствие мониторинга того, что говорят люди.

Стоит ли вести собственный блог?

Блог — это отличное место, чтобы поделиться экспертностью своей компании. Он также позитивно влияет на SEO, как с точки зрения генерации нового контента, так и получения обратных ссылок.

А если у вас, например, биржа услуг, то можно мотивировать к написанию статей самих исполнителей, увеличивая таким образом свой рейтинг на платформе. Они ведь специалисты и могут потенциально создать ценный контент.

Зачем нужен Email маркетинг для маркетплейса?

Это важный канал для работы с уже существующими клиентами. В первую очередь для напоминания о своем проекте, анонсе новых услуг или возможностей, а также дополнительных продаж. Кроме того, если пользователи на каких-то этапах «пропадают», их можно реактивировать серией писем или попросить обратную связь.

Это один из самых рентабельных каналов, но работает он только на большой базе подписчиков. На начальном же этапе развития это будет неэффективно.

Сарафанное радио

Не совсем очевидный канал продвижения для маркетплейса, ведь товары и услуги продаете не вы, а ваши пользователи. Но не стоит его недооценивать, а лучше подумать, как сделать так, чтобы пользователи рассказывали о вас знакомым?

1. С помощью продуманной системы рейтингов и отзывов исполнителей и продавцов можно мотивировать предоставлять качественные товары и услуги. А довольные покупатели охотно будут рассказывать знакомым про сервис.
2. «В лоб» просить пользователей рассказать о вас в социальных сетях, например, после удачной сделки. А чтобы облегчить эту задачу, сразу подсунуть кнопки шеринга.
3. Для меркантильных можно разработать реферальную программу и давать бонусы или % от сделки привлеченного клиента.

Что выбрать из платных каналов трафика?

Есть много моделей оплаты платного трафика, но в контексте маркетплейсов мы рекомендуем работать по модели CPA (cost per action), т.е. с оплатой за полезное действие, например, размещение товара на доске объявлений. Наиболее эффективный способ, который исключает фрод и накрутку — делиться комиссией от сделки (revenue share) с партнерами. В этом случае все заинтересованы в привлечении качественного трафика.

А чтобы не слить бюджет «в трубу», не забывайте измерять эффективность каждого канала.

Самые важные метрики для маркетплейса

Чтобы понять к правильным ли результатам приводят наши действия, нужно отслеживать показатели эффективности. Выделим три наиболее важные, на наш взгляд, метрики:

1 . Стоимость привлечения клиента

CAC (customer acquisition cost) = отношение валовой прибыли к общей сумме затрат на привлечение клиентов.

Это дает нам понять, сколько денег мы можем тратить на привлечение одного клиента.

Здесь можно пойти дальше и измерять TAC (transaction acquisition cost), т.е. цену за полезное действие. Ведь мало привлечь пользователей, важно чтобы они развивали своими действиями проект.

2 . Возврат инвестиций в маркетинг

ROMI (return on marketing investment) = отношение прибыли к затратам на маркетинговую активность.

Например, если возвращается 15%, то что-то пошло не так. А если 120%, то скорее всего так не бывает или вы попали на «золотую жилу». Нормально, если у вас возврат в районе 70%-80%.

Понимая, какой канал дает больший ROMI вы можете правильно распределить бюджет на продвижение.

3. Ценность клиента

LTV (lifetime value) = совокупная прибыль компании, получаемая с одного клиента за все время сотрудничества с ним.

Т.к. маркетплейсы по своей сути являются онлайн посредниками зарабатывая небольшую комиссию из транзакций, то редко получается окупать стоимость привлечения клиента с первого заказа. Поэтому важно измерять, сколько вы зарабатываете с одного поставщика услуг/товаров за определенный период, например, за полгода.

Например, за полгода клиент в среднем делает 3 заказа и вы получаете с каждого по 10$, т.е. LTV = 30$. Если вы потратили на привлечение этого клиента меньше денег, то вы в «плюсе».

В заключении

Комбинируйте разные каналы продвижения, т.к. согласно исследованиям, покупатели взаимодействуют больше, чем с одним маркетинговым каналом до принятия решения о покупке. А объединение маркетинговых усилий может увеличить вероятность положительного возврата инвестиций.

В качестве бонуса

Получите видеозапись вебинара, где Роман поведал много инсайтов из их проектов.